При надлежащем использовании она способна увлечь вашего читателя настолько, что вы полностью завладеете его вниманием и сможете играючи конвертировать его в клиента. Но есть подвох.
Несмотря на глубину, эта эмоция ненадёжна и часто используется в копирайтинге совершенно неправильно. Достаточно сделать одну ошибку — и малейший отвлекающий фактор лишит посетителя интереса к тесту. Как же называется эта эмоция?
Любопытство.
Даже если вы знакомы с использованием любопытства для привлечения аудитории, не следуя определённым трём правилам, вы теряете больше потенциальных клиентов, чем можете себе вообразить.
Почему так сложно вызвать любопытство?
Многое из того, что мы делаем, объясняется желанием понять, как устроены те или иные вещи. Поэтому любопытство способно намертво приклеить наше внимание к играм и загадкам, заставить дочитать не слишком интересную книгу или прыгать со статьи на статью в Википедию, безвозвратно теряя полдня.
В более конструктивном своём проявлении любопытство является первопричиной величайших открытий в науке, медицине и технологии.
И всё же, внезапная вспышка любопытства, вызванная громкой обложкой журнала, может пройти уже к моменту передачи денег в руки продавца.
Так как же вызвать любопытство и превратить его в действие вроде щелчка по ссылке в Твиттере, подписки на рассылку или скачивания отчёта?
Профессор психологии и экономики Джордж Лёвенштейн провёл исследование и выяснил, что комбинация факторов, вызывавшая пиковый интерес, включает:
- нарушение предсказуемых ожиданий;
- заигрывание с восполнением информационного пробела;
- понимание, когда надо остановиться.
Давайте внимательно рассмотрим три этих фактора и выясним, как можно использовать их для превращения любопытства в конверсию.
Нарушение ожиданий
Вероятно, вы уже в курсе, что любопытство преимущественно запускается вызовом привычным представлениям.
Возьмём для примера такой заголовок: Увеличьте продажи, сделав больше удачных звонков
Мир не перевернулся, правда? Заголовок звучит разумно, но не отправляет фантазию в полёт.
Как насчёт такого заголовка: Как увеличить продажи на 50%, тратя всего 15 минут в день
Такое утверждение противоречит здравому смыслу, предполагая, что столь малые усилия дают такой непропорционально большой результат.
На сайте Copyblogger [где опубликован оригинал статьи] можно довольно часто увидеть подобные заголовки. Вот пример:
Маркетинг для соцмедиа не возвращает инвестиции
В обоих заголовках есть что-то совершенно неожиданное для читателей. В результате этого в голове читателя поселяется лёгкий беспорядок, который требует немедленного устранения путём проведения дальнейшего исследования, начиная прямо с чтения остального текста.
Вызывающие любопытство заголовки — одни из самых сложных для написания, поскольку для толчка к действию недостаточно просто что-то повернуть в голове читателя.
Чтобы вызвать настоящее желание кликнуть ссылку, прочитать, подписаться или скачать, нужно нарушитьправильное ожидание.
Лёвенштейн обнаружил, что любопытство возрастает, когда вы делаете для читателя очевидным наличие у него информационного пробела, особенно по интересной ему теме.
К примеру, читателям нашей рассылки интересно, как научиться писать так, чтобы привлекать больше трафика, ссылок, подписчиков и прибыли. Представим себе такой заголовок:
Почему ваш стиль письма похож на тапок?
Этот заголовок определённо противоречит вашим ожиданиям, но при этом вы скорее всего ощутите устойчивое желание остаться в счастливом неведении.
Но что если заголовок будет звучать примерно так:
Почему ужасные блоггеры работают лучше вас
Такой заголовок сработает намного лучше, и вот почему:
- Он противоречит представлениям о том, что пишущие плохо могут быть успешными.
- Он предполагает, что пишущие хуже вас знают какой-то секрет, дающий им преимущество перед вами.
- Он обещает решить эту проблему.
Подразните… совсем немножко
Даже если вы верно нащупали ожидания, на нарушении которых можно сыграть, любопытство остаётся ненадёжным другом.
Создать лёгкий беспорядок в голове недостаточно. Вам необходимо сделать так, чтобы читатель не подумал что-то вроде «А, ну, это наверняка про А, Б или В — скорее всего, я уже про это читал». Чтобы удавить эту мысль в зародыше и удержать любопытство, Лёвенштейн предлагает использовать обратную связь.
Тесты показали: большинство людей считает, что знает больше, чем знает на самом деле. Поэтому вам определённо стоит убедиться в том, что вы не теряете таких читателей.
Допустим, вы прочитали заголовок «5 уроков маркетинга, которые вы можете выучить».
При такой общей формулировке у вас пусть и подспудно, но всё же наверняка возникнет ощущение, что вы и так давным-давно их выучили. Вот почему:
Заголовок «5 уроков маркетинга, которые вам может преподать одна странная крупная компания» сработает намного лучше (с поправкой на длину). Во-первых, слово «странная» активирует любопытство. Во-вторых, слово «крупная» говорит о том, что совет может оказаться новым. Наконец, этим вы фактически говорите: «Я в курсе, что вы уже много знаете, но это даже вам будет в новинку».
Знайте, когда лучше остановиться…
Лёвенштейн обнаружил, что любопытство не может нарастать бесконечно; оно уходит в пик, после чего резко падает, если его ничем не подпитывают.
Чрезмерное заигрывание с любопытством довольно типично для продающих текстов, поскольку авторы часто ошибочно полагают, что читатель может оставаться заинтересованным бесконечно.
Написанный вами заголовок действительно важен для того, чтобы завладеть вниманием читателя. Но это ещё не значит, что интерес будет сохраняться на протяжении длительного времени.
Заголовок должен заставить читателя перейти на первую строку собственно текста, с неё — на вторую, и так — до конца.
Когда вы начинаете писать продающий текст, страницу приземления или постинг для блога, первый абзац должен поддержать возникшее при чтении заголовка любопытство. Не пытайтесь привнести что-то совершенно новое, не связанное с озвученной в заголовке темой.
Нет нужды сразу раскрывать интригу. Достаточно дать понять, что суть раскроется по мере чтения. С этого момента вы можете меньше полагаться на любопытство и больше внимания уделять теме публикации, иллюстрациям, истории, которые сподвигнут читателя на переход к действию.
Статья основана на публикации 3 Psychological Triggers that Can Move Your Audience from Indifference to Desire, опубликованной Эми Харрисон в издании Copyblogger.
